Kevin Roberts nos dá alguns direcionamentos sobre Lovemarks

Figura 01 - Kevin Roberts, atual CEO Saatchi & Saatchi

 Você já ouviu falar de “lovemarks”? Na tradução literal, seria “marca de amor”. Na verdade, é bem mais do que isso. É uma marca que cria lealdade além da razão. Ao nos depararmos com ela, a reconhecemos imediatamente, pois faz os nossos sentidos se aguçarem e se diferencia de outras marcas.

Esse conceito foi criado por Kevin Roberts, atual CEO mundial da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, que se define como uma empresa de ideias transformadoras que favoreçam o desenvolvimento sustentável dos clientes. É autor de três livros, dois abordando as “lovemarks”. 

Segundo Kevin Roberts, as marcas, na concepção tradicional da palavra, não existem mais. Tornaram-se commodities. Para que uma marca se diferencie, tem que se tornar uma “lovemark”.

Não dê tanta importância aos dados, às informações e às pesquisas que são feitas. Tudo isso é importante, mas é algo que todos podem ter. Não é o que faz a diferença. “Vá para a selva, não para o zoológico. Observe as coisas. Passe um tempo com seu cliente. Sinta. Viva a vida junto. Temos que buscar revelações, por meio das empatias, dos sentimentos, das relações. Devemos manter a mente flexível”, sinaliza Roberts.

Segundo Kevin Roberts, as marcas, na concepção tradicional da palavra, não existem mais. Tornaram-se commodities. Para que uma marca se diferencie, tem que se tornar uma “lovemark”.

 

 

Figura 02-Capa do livro lovemarkes.

O eixo de amor e respeito pode e deve ser usado, inclusive, em todas as nossas avaliações de relacionamentos pois, conforme Kevin Roberts, 80% de nossas decisões são definidas pelas emoções.
Se dividirmos todas as coisas em quatro quadrantes, temos:

- Baixo respeito e baixo amor = commodities.

- Baixo respeito e alto amor = modismos.

- Alto respeito e baixo amor = boas marcas.

- Alto respeito e alto amor = “lovemarks”.

E tudo isso sem esquecer a sustentabilidade.

É importante defender ou trabalhar a favor de uma causa.

- Entregue algo que não tem preço. As entregas têm que refletir os valores do consumidor. Para tanto, temos que:

a) Surpreender com o óbvio. Muitas vezes, por causa de custos, segurança ou medos, perdemos a possibilidade de armar surpresas. Cada vez mais a inovação é um valor necessário, principalmente se considerarmos a grande quantidade de marcas existentes, a concorrência crescente e a ação da mídia.

b) Respeitar o estilo de vida dos clientes. Essa é, também, uma questão de respeito. E respeito é fundamental.

c) Ter uma visão estendida, de longo prazo. O imediatismo, muito presente no mundo atual, não contribui para um valor agregado maior.

d) Inspirar a todos, para buscarmos tornar o mundo melhor.

Com essas premissas, podemos chegar a construir uma “lovemark”. Mas que só será realmente uma “lovemark” se conjugar três elementos essenciais:

1) Mistério. Tem que haver mistério. Nem tudo pode ser programado. O mundo das telas (computadores, TVs, celulares) é bem diferente do mundo real. E o mundo real nos traz muitas histórias. “O contador de histórias será o profissional mais valorizado no século XXI”, salienta Robers.

2) Sensualidade. Sentimos as coisas, na vida, por intermédio dos cinco sentidos. Então, a publicidade e o marketing não podem desprezar sensações como cheiros e gostos, por exemplo.

3) Intimidade. A intimidade é um sentimento de cumplicidade. Significa empatia de sentimentos, paixão e compartilhamento de crenças.

Essa última questão provoca uma incursão reflexiva de Kevin Roberts. “A vida é para ser partilhada. Sempre temos que nos perguntar, quando lançamos uma ideia, como as pessoas irão compartilhar isso, como irão passar adiante. Temos que ter isso sempre em mente. E sempre com bom humor. Nunca devemos perder o senso de humor”.

HSM 18/08/2009