Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 17/05/2011
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Na era do relacionamento, criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores é uma necessidade para as empresas. Uma das formas de gerar engajamento é a utilização do Storytelling. Pouco conhecido no Brasil, o conceito, mais aplicado em países como Estados Unidos e Inglaterra, vem ganhando força por meio de empresas como Coca-Cola, Nextel e Natura, que contam histórias para serem lembradas.
A construção do relacionamento, no entanto, vai além de uma simples conversa. Antes de iniciar uma estratégia baseada em Storytelling, as marcas precisam saber o que dizer e como fazê-lo. A falta de conhecimento sobre a ferramenta faz com que, no Brasil, poucas empresas explorem a fundo o seu potencial.
Muito utilizado pela publicidade, o conceito tem conquistado espaço na estratégia de Marketing das empresas, principalmente por meio da internet. Além de ser um ponto de contato entre os consumidores e as marcas, o ambiente digital é propício para ações que utilizam a ferramenta, por incentivar as pessoas a se relacionarem com as empresas a partir da troca de experiências. 
Experiências compartilhadasÉ o caso da Natura, que criou em 2010 o Wiki-Histórias, uma comunidade virtual em que os consumidores, consultores e funcionários podem contar suas histórias envolvendo a marca. A iniciativa faz parte da plataforma de comemoração dos 40 anos da empresa, iniciada em 2009, e tem como objetivo mostrar que todos são responsáveis por criar a trajetória da marca. No site, os internautas podem compartilhar suas experiências, o que forma uma teia de narrativas.
Para que dê certo, o contexto retratado nas ações de Storytelling deve traduzir a realidade da empresa. Não basta criar uma história, mas sim traduzir a realidade da companhia para seus públicos de interesse. “O Storytelling deve ultrapassar a plataforma de comunicação, seja ela um filme comercial, anúncio ou peça. As empresas devem vivenciar o conceito”, afirma Mauro Vasquez, (foto) Senior Planner da agência Babel, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para que a narrativa gere vínculo emocional, o consumidor precisa reconhecer pontos de semelhança entre a sua trajetória de vida e o que é contado pelas empresas. As marcas não precisam se limitar a relatar sua própria história, mas podem também se apropriar de ideias ou trajetórias de vida paralelas para transferir ao consumidor alguns de seus valores.
Mobilização e engajamentoFoi o que fez a Nextel, a partir de 2008, quando convidou personalidades como os músicos Herbert Vianna e MV Bill, o ator Fábio Assunção e, mais recentemente, o jogador de futebol Neymar para dividirem suas histórias com o público. Além dos filmes publicitários, a marca disponibilizava conteúdo exclusivo na internet com trechos que não tinham sido veiculados na TV. O ponto de interseção entre todas as histórias é justamente o caráter real, reconhecido pelo público.
O Storytelling também é uma importante ferramenta para mobilizar pessoas e inseri-las na cultura das empresas. Os resultados podem ser tão expressivos que o conceito de contar histórias é utilizado, inclusive, em ações de Endomarketing. Um exemplo é o caso da rede norte-americana de hotéis Ritz-Carlton. A companhia criou um programa de capacitação baseado no Storytelling em que os funcionários conheciam a história da empresa para que pudessem transmiti-la ao consumidor, com o objetivo de perpetuar a lembrança da marca.
“A forma como se aplica o conceito pode sofrer alterações, mas a essência é a mesma”, exemplifica Marcelo Douek (foto), Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso, em entrevista ao portal. A Coca-Cola também utilizou a ferramenta para promover sua trajetória. Com o filme “Fábrica da Felicidade”, lançado globalmente no fim de 2006 e nacionalmente no início de 2007, a companhia conseguiu sintetizar e comunicar os seus valores a partir de uma narrativa.
Histórias únicasO conceito de Storytelling, entretanto, precisa ser aprofundado no Brasil. Por ser uma novidade, a ferramenta ainda é pouco explorada. Mas algumas empresas conseguiram ir além das campanhas tradicionais para contar histórias. É o caso da incorporadora Living Construtora, que criou umawebsérie para divulgar um empreendimento em Porto Alegre, utilizando elementos da cultura local para que os possíveis compradores se identificassem com o lançamento.
A Claro e o Guaraná Antarctica também aproveitaram o universo dos jovens para se aproximarem dos consumidores no Dia das Mães. As duas marcas lançaram uma série de vídeos que davam dicas para as mães não pagarem mico ao utilizar a internet e as redes sociais.
Para aumentar as chances de sucesso dessas ações é essencial saber construir uma narrativa própria, que reflita a essência da marca. Afinal, a identidade dos produtos e as ideias das empresas podem ser roubadas, mas sua história é única. “O Storytelling se difundirá no Brasil quando grandes marcas realizarem ações de Marketing de forma imersiva utilizando o conceito, não estando presas apenas às ferramentas utilizadas na comunicação”, explica o Sócio-Fundador e Diretor da agência Lukso.
